I quattro Brand Codes

Ciò che i consumatori devono vedere sono le caratteristiche che confermano che un marchio è ciò che dichiara di essere, i Brand Codes sono alla base di questa sinergia.

I Brand Codes sono distinti dal DNA del marchio. Sebbene le caratteristiche di questi 4 elementi siano l'espressione di una strategia "invisibile", devono essere potenti e attraenti per poter essere percepite dall'acquirente. I Brand Codes danno vita al marchio e lo differenziano da tutti gli altri che competono nello stesso spazio.

I Brand Codes più efficaci si presentano in quattro forme:

1. Design
   Dalla giacca di Chanel alla pubblicità di Absolut, il potere del marchio non consiste solo nel distinguersi ma nel fornire ai consumatori elementi forti e chiari da ricordare; dettagli intessuti in ogni look, in ogni esperienza, in ogni linea di prodotti. La maggior parte dei marchi vuole raggiungere questo obiettivo, ma pochi ci riescono nel tempo. È discutibile se ciò sia dovuto al fascino della contemporaneità a scapito dell'eternità.

2. Tono
   Time, Vogue, The New Yorker, hanno un modo molto particolare di riferirsi al mondo e di propagare il proprio posizionamento. Tutte queste testate hanno un modo flessibile di raccontare e condividere il loro punto di vista, in modo che le storie possano essere utilizzate in diversi tipi di argomenti e formati, pur rimanendo coerenti con il marchio. Le aziende spesso mescolano e confondono i loro toni perché sono troppo caute nel valutare ciò con cui non si sentono a proprio agio. 

3. Celebrità
   Alcuni marchi sono potenti grazie alle associazioni personali. La pubblicità della Virgin si avvale di Sir Richard Branson, l'intera strategia di Nike si basa sull'associazione con atleti accuratamente selezionati. Spesso la presenza di una celebrità maschera un marchio che di per sé non ha nulla di importante da dire. Oppure questa associazione è limitata a una singola campagna. Calvin Klein ha dichiarato una volta in un'intervista: "Le modelle oggi vengono assunte per il numero di follower che hanno online. Non credo che questo funzioni a lungo termine o che sia una formula efficace per ciò che si sta cercando di vendere". L'uso di un nome di alto profilo come riferimento per il marchio può funzionare, ma i contratti scadono e il mondo cambia, e anche se quella persona può definire il marchio per un po', potrebbe non durare per sempre.
   Senza sottolineare diversi esempi nella storia in cui il comportamento scorretto di un testimonial ha danneggiato i Brand Codes di un'azienda, vedi Lance Armstrong e Nike o Tiger Woods e diverse marche

4. Posizione
   Marchi come Patagonia, Greenpeace, La Croce Rossa, Medici Senza Frontiere e Red Bull sono immediatamente riconoscibili per ciò che rappresentano e/o cercano di cambiare. In realtà, integrare efficacemente la sfida del "cambiamento" nel Brand Code è molto più difficile di quanto sembri. Questo perché è difficile continuare a difendere una posizione nel tempo per non annoiare le persone, e anche perché una volta raggiunto il "successo", dovranno lottare contro i cloni (privi di originalità e autonomia) pronti a sfruttare parassitariamente la tendenza.

Il trucco per aderire ai Brand Codes in maniera efficace e durevole nel tempo, consiste nel lavorare a stretto contatto con il resto dell'azienda e con i team creativi per tradurre il pensiero in un Brand Code coerente e distintivo che risponda alla semplice domanda: "Come farà la gente a capire che siamo noi?". Al di là delle cose ovvie come il logo.

In questo momento tutti sono innamorati del concetto di Brand Experience. Ma anche le esperienze non possono esistere da sole, devono essere presentate in modo da permettere ai clienti di identificare chiaramente il Brand Code. Altrimenti, si tratta solo di un'altra opportunità di logo. E ce ne sono già troppe.